Focus - Tribune

Mercredi 27 Mai 2009

Hadopi (deuxième partie) : le téléchargement au cœur d'une révolution copernicienne

Le téléchargement gratuit peut être envisagé sous deux perspectives : une première issue de l'économie industrielle, la seconde issue de l'économie informationnelle. Dans l'optique de la première, le téléchargement d'un fichier apparaît comme une alternative à l'achat d'un support physique : la gratuité ne peut être envisagée. Il y a spoliation et l'internaute est dénoncé au mieux comme un passager clandestin (celui qui consomme un bien sans contribuer à son financement), au pire comme un pirate. Dans l'optique de la seconde, le téléchargement s'insère dans un corpus de nouvelles pratiques qui matérialisent un rapport radicalement nouveau à la culture. Il se revêt de fonctions inédites et l'avenir s'éclaire.

Pour détailler le propos, on s'appuiera sur l'exemple de la musique. Le segment principal de ce marché, la musique enregistrée, affiche une chute accélérée: selon les données du Syndicat national de l'édition phonographique (SNEP), les ventes ont été divisées par deux en six ans, de 1.302 millions d'euros en 2002 à 606 millions en 2008 (vente éditeurs, prix de gros hors taxe). Les maisons de disque ne peuvent que crier au loup face au téléchargement gratuit : l'enregistrement sur support physique (disque vinyle, puis "CD") leur permet de réunir en un même objet matériel contenu et contenant. La mécanique industrielle peut dès lors s'appliquer : produire en quantité afin de bénéficier de rendements d'échelle aussi élevés que possibles. Ce qui suppose de réunir en une même main, celle des maisons de disque, les quatre grands maillons de la chaîne : l'édition musicale (la production du master originel), la production industrielle, la promotion, la commercialisation. Il n'est pas étonnant, dans de telles circonstances, que quatre maisons de disque, les "majors" (Universal, Sony-BMG, Warner et EMI), contrôlent à elles seules près de 80% du marché mondial de la musique enregistrée.

La théorie économique au secours de la gratuité

Le téléchargement déconstruit ce bel ordonnancement. Il le déconstruit tout d'abord sous un angle théorique. Dans sa contribution à un ouvrage du Conseil d'analyse économique, publié par la Documentation française – la Mondialisation immatérielle (2008) –, Francois Moreau aborde la question de la perception des droits d'auteur :

"La conséquence majeure de la numérisation de la filière de la musique enregistrée réside dans la modification des modes de captation de la valeur créée. Demain cette valeur se collectera probablement de moins en moins au moment de l'acquisition de contenus proprement dits (CD ou fichiers numériques à l'unité) car ceux-ci relèvent de manière croissante de la catégorie des biens collectifs. Ils possèdent en effet les propriétés de non rivalité et de non exclusion. L'optimum de premier rang exige alors que le prix unitaire soit fixé au niveau du coût marginal, c'est-à-dire zéro." Non rivalité signifie que le téléchargement n'est pas réservé à un nombre défini d'internautes (le nombre de CD produits). Non exclusion signifie que tout internaute peut y procéder : la gratuité lève la barrière du prix. Le coût marginal, quant à lui, regroupe l'ensemble des dépenses directement et immédiatement suscitées par la production : l'immatérialité du téléchargement est synonyme de coûts directs nuls. La théorie économique valide donc la gratuité du téléchargement. Elle déclare, qui plus est, que cette gratuité emporte un statut de bien collectif pour les œuvres musicales enregistrées : elles appartiennent à tous, la culture rejoint le collectif…

Déconstruction industrielle et reconstruction informationnelle

Le téléchargement déconstruit le bel ordonnancement industriel non seulement en théorie mais également en pratique. Il le fait maillon par maillon (au sens des quatre maillons précédemment évoqués) : la révolution copernicienne, la gravitation autour d'Internet, est en cours. Le premier maillon, celui de l'édition musicale, voit fleurir les sites qui proposent aux internautes de financer eux-mêmes, à travers un système de bourse, l'édition du master de leur artiste préféré : en souscrivant à des parts d'un montant de 10 euros (pour un investissement total de 70.000 euros), ils ont pu, grâce au site MyMajorCompany, éditer récemment le premier album du chanteur français Grégoire. Première nouveauté copernicienne : l'établissement d'une relation directe  entre les artistes et leurs publics respectifs dès le stade de l'édition.

Le deuxième maillon, la production industrielle, est évidemment rendue inutile par la dématérialisation. Le point est d'importance : le fondement même de l'économie industrielle, la production quantitative de biens matériels, est mise hors jeu. Les plates-formes numériques de téléchargement de titres, du type i-Tunes, réalisent, contre espèces sonnantes et trébuchantes, les duplications de fichiers voulues. Si des acteurs industriels disparaissent, d'autres apparaissent : fabricants de matériel informatique (ordinateurs, appareils de lecture) et fournisseurs d'accès Internet sont non seulement aux premiers rangs, ce sont eux qui mettent en place les plates-formes numériques. Deuxième nouveauté copernicienne : les internautes ont à disposition immédiate – hic et nunc –, et pour un achat effectué en toute légalité, des catalogues dont la taille est à l'échelle du monde informationnel : plus de cinq millions de titres pour la plate-forme i-Tunes  du fabricant de matériel Apple, plus d'un million pour le fournisseur d'accès français Orange.

Pour le maillon suivant, la promotion, le bouleversement est à nouveau radical. Les réputations se font et se défont sur Internet :

"Inutile de chercher une place pour les concerts des New-Yorkais Clap Your Hands Say Yeah ou des Britanniques Arctic Monkeys au Trabendo à Paris mi-février, il n'y en a plus une seule. Tous les billets étaient déjà écoulés avant même la sortie de leurs albums respectifs. (…) Depuis plusieurs mois, des titres des deux groupes de rock circulent tous azimuts sur le Net, remplissent les baladeurs numériques et s'échangent par mail. Dans les deux cas, ils ont mis en ligne gratuitement quelques chansons sur leurs sites. Puis le buzz [le bouche à oreille sur Internet] a explosé, relayé par les MP3 blogs, ces sites d'amateurs éclairés qui commentent leurs coups de cœur, les concerts et proposent des chansons à télécharger. Clap Your Hands avait même réussi à vendre 30.000 albums autoproduits directement sur son site (Libération, 28 janvier 2006)." Le cas du groupe Clap Your Hands Say Yeah est emblématique : il  effectue seul son propre lancement ainsi que le lancement de son premier album. Nul besoin de maison de disque ! Troisième nouveauté copernicienne : l'offre et la demande se déplacent (la musique enregistrée s'efface au profit de la création et de la musique vivante) et, entraîné par le mouvement, le téléchargement gratuit revêt une nouvelle fonction (il contribue au rayonnement des artistes). Une étude prospective de l'Institut de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe (Idate), parue en 2008, Nouveaux marchés de la musique : Numérique, gestion des droits, spectacle, anticipe une hausse du marché global de la musique sur la période 2007-2011 (3,9% de croissance annuelle en moyenne) avec, à la clé, de très fortes secousses : une part de marché de la musique enregistrée qui descendrait à 41% en 2011 contre 50% aujourd'hui (de 33,5 à 28,5 milliards de dollars) tandis que celle du spectacle vivant, les concerts, progresserait de 38% à 48% (de 25,5 à 33,4 milliards de dollars).En octobre 2007, Madonna, star parmi les stars, abandonne Warner pour signer un contrat de dix ans avec le leader mondial de l'organisation de concerts, Live Nation. Tout un symbole !

La commercialisation, le dernier maillon, permet au téléchargement d'étoffer son intérêt :

"Le téléchargement de fichiers numériques amplifie les comportements d'achat : les amateurs de musique utilisent les fichiers numériques pour découvrir de nouveaux genres de musique, de nouveaux artistes et albums, ce qui tend à accroître leurs achats, tandis que les étudiants peu intéressés par la musique utilisent les fichiers numériques comme des substituts directs aux CD. Nous avons également montré que le canal de téléchargement possède sa propre influence : les communautés constituées autour d'un intranet exercent un impact positif sur les achats de CD" (David Bounie, Marc Bourreau et Patrick Waelbroeck, Pirates ou explorateurs ? Étude de la consommation de musique dans les grandes écoles françaises, 2005, traduction du rédacteur). Quatrième nouveauté copernicienne : place, pour les amateurs de musique, au partage de la connaissance, à l'élaboration d'une culture musicale commune. Des sites dédiés rassemblent les amateurs de telle ou telle musique, de tel ou tel artiste. Ce sont autant de foyers culturels fondés sur le téléchargement gratuit…

Une révolution copernicienne au service de la création

Internet, et plus généralement les technologies de l'information et de la communication sont ainsi à l'origine d'un véritable décentrage du marché global de la musique, d'une révolution copernicienne. Dans le modèle industriel, les maisons de disque sont au centre du jeu : elles imposent leurs règles et contrôlent le marché en regroupant en leur sein l'ensemble des fonctions d'édition, production, promotion et commercialisation. Elles sont un passage obligé pour les artistes : elles les "labellisent". Internet déstructure ce bel ensemble et structure "asymétriquement" un univers, dont on a envie de dire que "le centre est partout et la circonférence nulle part". Les sites d'amateurs éclairés, les sites d'artistes, les plates-formes numériques de téléchargement, les relations tissées jour après jour entre artistes et publics sont autant de centres différents les uns des autres… Logique d'uniformité et de quantité d'un côté, logique de diversité et de foisonnement créatif de l'autre. Domination des maisons de disque et de la musique enregistrée hier ; dialogue de pair à pair artistes-publics, revitalisation de la création et de la musique vivante demain. Deux perspectives pour considérer le téléchargement gratuit, les fonctions qu'il remplit et son intérêt.

Christophe Pouthier

Sur le même sujet, et pour plus d'informations, on pourra se reporter au dossier de Connexité Magazine numéro 10 (20 mai 2009) : Création et Internet, le dialogue de pair à pair.